COVID-19: Impactul Asupra Promovării Online

În ultimele zile și săptămâni oamenii și afacerile din România au avut parte de schimbări majore. Unele business-uri au fost nevoite să suspende activitatea (horeca, evenimente, conferințe, retail offline etc.), iar altele au avut parte de creșteri atât de mari, încât nu pot face față tuturor comenzilor.

La nivel personal, ce se întâmplă acum, reprezintă o situație neobișnuită, cu care mulți nu ne-am confruntat niciodată. Suntem mai conectați ca oricând, atât offline cât și online, iar comportamentul nostru se modifică extrem de rapid.

Perioada aceasta ne schimbă percepția asupra lumii și asupra vieții de zi cu zi. Economia pe plan mondial a fost luată prin surprindere, iar afacerile de orice dimensiune trebuie acum mai mult ca oricând, să se adapteze noilor tendințe.

e-Commerce-ul și în general afacerile ce implică interacțiunea la distanță, par a reprezenta opțiunile ce vor beneficia pozitiv în și după această perioadă.

Care sunt primele efecte observate în mediul online?

Conform Studiului despre impactul actual al COVID-19 asupra industriei de e-Commerce efectuat de 2Performant, 38% din magazinele online ce au participat la studiu au precizat că vor fi foarte afectați de COVID-19.

Avem mai multe scenarii cu care ne confruntăm în ultimele zile, dar 8 din 10 afaceri au simțit o scădere în vânzări. Dar, cu toate acestea, din ce în ce mai multe companii își regândesc strategia cu orientare mai multă pentru zona de online.

Multe companii B2B se bazau pe conferințe sau expoziții anuale (locale sau internaționale) pentru a construi relații cu noi clienți. Multe astfel de evenimente deja se mută în online, devenind practic “conferințe virtuale”, unde tu, ca business, te poți conecta și păstra legătura cu potențiali parteneri.

Un procent mare de restaurante sunt acum doar pe modul “livrare la domiciliu” prin intermediul diverselor aplicații (FoodPanda, Glovo, etc.) sau direct prin site-urile proprii, ce trec de la rolul de site de prezentare, la site cu utilitate crescută pentru consumatori, prin care se pot lansa comenzi, fideliza clienți, s.a.m.d.

Din ce în ce mai multe persoane vor sta acasă, vor munci de acasă și dacă din offline ne va fi greu sa ne cumpărăm cele necesare, singura varianta rămâne online-ul.

Valabil pentru multe servicii sau produse: Cei care au o prezență online vor avea de câștigat, atât pe termen scurt cât și lung, dacă se poziționează corect și își promovează afacerile în continuare.

Cum funcționează promovarea online pe Google & Facebook Ads în această perioadă?

La Sinaps ne place să ne bazăm pe date, așa că am făcut o analiză pe aproximativ 100 de magazine online sau business-uri ce vând servicii online, din portofoliu agenției noastre. Am măsurat indicatorii de performanță esențiali: afișări, click-uri, cost, conversii, cost pe conversie și rată de conversie.

Datele sunt preluate, atât din Google Analytics, cât și din platformele Google Ads / Facebook Ads.

Principalele surse ce generau trafic și vânzări le-am împărțit în mai multe categorii: PAID (Google Ads, Facebook Ads), ORGANIC (Google), DIRECT și RESTUL. Costurile (total și pe conversie) le-am analizat separat, pe fiecare canal de promovare.

Pe ultimele 24 de luni sursele PAID (promovarea plătită pe Google Ads / Facebook Ads) au generat jumătate (51.35%) din totalul comenzilor înregistrate. Acest procent il putem trata ca benchmark.

Luna Martie 2020 este luna în care efectele noului coronavirus au început să fie vizibile și la noi în România. S-au luat multiple și variate măsuri pentru a proteja populația, toate limitând consumul și economia. Am comparat această lună cu ultimii 2 ani , iar datele ne indică faptul că sursele PAID încă generează procentual cele mai multe tranzacții, chiar dacă volumul este mai scăzut decât anul trecut în aceeași perioadă.

Mai exact, în perioada 01-30 Martie 2020, Google și Facebook Ads au adus împreună 53% din totalul achizițiilor. Chiar dacă volumul a scăzut, canalele de promovare plătită sunt în continuare sursele de trafic ce aduc, cumulat, cel mai mare procent din vânzări.

Un alt indicator de interes pentru noi și clienții noștri este Average CPC (costul mediu plătit per click). Am măsurat acest indicator la nivel de Google Ads, strict pentru campaniile Search și Shopping, pe toți clienții care au continuat să investească în promovare în luna Martie 2020.

De ce doar pe Search și Shopping? Pe aceste două rețele oamenii își manifestă activ interesul pentru anumite produse / servicii, căutând exact ce au nevoie.

Am analizat primele 3 luni ale anului 2019 si le-am comparat cu primele 3 luni din 2020. Costul mediu per click în Martie 2020 a fost cu 8 bani mai mic decât în luna precedentă și cu 3 bani mai mic decât în luna Martie 2019.

O tendință de scădere putem observa în schimb pe partea de afișări (impressions). Dacă în luna Februarie 2020 am avut peste 4.5 milioane de afișări pe campaniile de Google Search și Shopping, în luna Martie 2020 acestea au scăzut cu mai mult de 1 milion pe întreg MCC-ul nostru.

Ambele informații, scăderea CPC-ulului dar și a numărului de afișări le-am intuit, este ceva normal și se datorează în mare parte din două motive:

• Intern am adoptat un nou set de reguli privind promovarea clienților noștri – Ieșind din perioada de creștere economică (când consumul în România a fost la apogeu), este normal să ne adaptăm unei noi strategii de promovare online.

• Scăderea numărului de advertiseri – Multe afaceri din România au decis, printre primele măsuri, să-si suspende investițiile în marketing online și în special în canalele Google & Facebook Ads. Aceste canele sunt extrem de competitive, iar micșorarea numărului de advertiseri are ca efect direct scăderea costurilor de promovare pentru cei ce au campanii active.

Rată medie de conversie mai mică

Cei mai importanți indicatori de performanță sunt însă, de departe, CONVERSIONS, CONVERSION RATE și COST/CONVERSIONS (CPA). Aceste date ne oferă o imagine reală a performanțelor din campaniile de Google Ads.

În luna Martie am observat o scădere a ratei de conversie, ce inevitabil a dus la o scădere a numărului de conversii înregistrat din canalul Google Ads. Dacă până de curând vedeam rate medii de conversie de peste sau în jur de 3%, pe ultimele 30 de zile acestea au coborât la 2%.

Cu toate acestea, CPA-ul sau costul de achiziție s-a situat la aceleași valori ca și anul trecut, mai exact la aceeași valoare ca în Decembrie 2019, lună cu potențial ridicat, lună în care consumatorii români sunt predispuși să achiziționeze bunuri sau servicii.

Cum funcționează promovarea online pe Facebook Ads în această perioadă?

Facebook Ads rămâne și în luna aceasta regele necontestat al traficului plătit. Promovarea pe Facebook și Instagram a avut o scădere în luna Martie 2020, dar încă generează de 3x-4x traficul din Google Ads și peste 25% din totalul tranzacțiilor.

În ceea ce privește costurile de achiziție, acestea au crescut cu aproximativ 3 RON per tranzacție față de luna Februarie 2020 sau Martie 2019. Volumul total de tranzacții generate de Facebook Ads a scăzut cu aproximativ 40% in luna Martie 2020, ceea ce este un efect normal și previzibil – Platformele de Social Media (inclusiv Facebook) sunt acum pline de știri și informații legate de COVID-19, grupurile de oameni cu aceleași interese discută acum tot despre acest subiect, iar aspectul comercial al platformei este plasat pe un plan secundar.

Oamenii folosesc mai mult platforma Facebook, fie pentru a se informa, fie pentru a comunica cu cei apropiați. CPM-ul (costul per 1000 de afișări) este în scădere, în ultimele 30 de zile am inregistrat o creștere de +35 milioane de afișări față de perioada anterioară sau de aceeași perioadă a anului trecut, cu 15% mai puțin buget investit.

Concluzii și idei finale

Promovarea online rămâne una dintre cele mai bune surse de a genera clienți și vânzări

În ultimele 24 de luni, 1 din 2 vânzări a fost generată de Google și Facebook Ads. Marketing-ul digital are nevoie de mai puține resurse, este foarte măsurabil, iar lumea va fi împinsă către soluții online.

Costurile de promovare sunt în scădere

Datele vorbesc de la sine: costul mediu per click (Avg. CPC), deci costul per vizită, a fost în ultimele 30 de zile la cel mai mic punct din ultimele 6 luni, atât pe Google Ads, cât și pe Facebook Ads.

Nevoile consumatorilor se schimbă rapid

Acum 1 lună, în România, erau 3 cazuri confirmate de COVID-19, iar pentru oamenii și afacerile de la noi era business-as-usual. Totul se mișcă cu o rapiditate ieșită din comun, iar afacerile ce vor prospera dupa această perioadă vor fi cele ce se pot adapta la fel de rapid.

Apar noi oportunități pe online

Se vor accentua nevoi asociate cu petrecerea timpului acasă. Producătorii locali, ignorați până acum, vor fi la mare căutare. Copiii nu merg la școală, dar trebuie să aibă în continuare activități zilnice educative. Cei care au o prezență online vor avea de câștigat, dacă se poziționează corect și își promovează afacerile în continuare.

Economiile globale trec constant prin astfel de perioade economice, iar România, vrem – nu vrem, face parte dintr-o economie mondială. În astfel de situații ne dăm seama cât de mult depindem unul de celălalt, cât de mult suntem conectați cu celelalte state și cum efectele negative dintr-o parte a lumii se pot observa în toate aspectele vieții noastre.

Recomandările autorităților (distanțare socială, plată cu cardul, evitare călătorii) ne direcționează către mediul online, către e-Commerce, către digitalizarea rapidă a afacerilor și instituțiilor din România. Cu toții în această perioadă ne dorim să ne limităm pe cât posibil riscurile și dacă s-ar putea, să găsim soluțiile pentru nevoile noastre direct de acasă, online, cu minimul de contact fizic.

Recesiunile sau crizele economice sunt dovezi de maturitate pentru afaceri. Acum, mai mult ca niciodată, trebuie să ne re-calibrăm ideea de business, modul în care comunicăm cu potențialii clienți sau cu clienții existenți și trebuie să ne asigurăm că împreună vom trece peste situația aceasta.

Și nu uita: Caută oportunități și adaptează-te!