META AI 2.0: ERA PERFORMANȚEI ȘI POSIBILITĂȚILOR CU MATERIALUL TĂU PUBLICITAR – transcript Adina Frâncu, prezentare Marketing Rocks! by Sinaps

În cadrul conferinței Marketing Rocks! organizată de Sinaps, Adina Frâncu, reprezentantă Meta, a prezentat o perspectivă detaliată și inovatoare asupra performanței în marketingul digital în era inteligenței artificiale.

Cu accent pe utilizarea tehnologiilor avansate și a automatizării pentru optimizarea campaniilor publicitare, Adina a subliniat importanța personalizării experiențelor consumatorilor și adaptării strategiilor de marketing la noile realități ale pieței.

Transcriptul de mai jos surprinde esența prezentării sale și oferă insight-uri valoroase pentru specialiștii în marketing interesați de implementarea celor mai noi tehnologii și tactici în campaniile lor publicitare.

Îmi pare bine să revin acasă, cum ar veni, la mine acasă unde am și studiat, și să reprezint Meta, să reprezint Moldova în cadrul companiei din care fac parte. 

Bineînțeles, aduc și eu cunoașterea pe care o am de acolo, la noi acasă.

Astăzi, vă voi vorbi despre ce înseamnă performanța într-o eră în care trebuie să ne asumăm un pic mai mult responsabilitatea și ce înseamnă asta.

Costurile cresc. Mă uitam mai devreme la cifrele noastre și una dintre creșteri a fost costul pe achiziție, care a crescut undeva cu 6%. Crește, într-adevăr, costul, pentru că competiția e mai mare, cererea e mai mare, nevoia de a fi prezent este și ea din ce în ce mai mare.

Ce facem în situația asta? Încercăm să ne adaptăm. Cum anume? Ne asumăm responsabilitatea combinând rigoarea de marketing pe care toți o avem în plan. Noi toți căutăm și urmărim să fim cât mai eficienți, cât mai riguroși cu strategiile noastre de marketing. Dar trebuie să nu uităm de faptul că în viitor ne este pusă la dispoziție o tehnologie despre care toți știm: AI.

Și cumva asta vreau să fac: vreau să fac un soi de sneak peek în viitor alături de voi și o să vă rog să interveniți, să îmi puneți întrebări vizavi de cum va arăta viitorul și cum va arăta interfața noastră, a Meta.

Nu o să intru foarte în detaliu, dar măcar ca idee și ca viziune vreau să vă pun niște întrebări. În această nouă eră a marketingului responsabil, vreau să îmi spuneți ce întrebări ar trebui să își pună un director de marketing. Noi venim cu viziunea, dar voi, ca și directori de departament, directori de echipe, directori de companii, care sunt întrebările pe care ar trebui să vi le puneți având în vedere faptul că stăm la intersecția unei perioade interesante?

Preferata mea, care se află, într-adevăr, pe lista de azi: Dacă cheltui o sumă de bani… oare ce va ieși din treaba aia? Din ce în ce mai performant, din ce în ce mai competitiv. Toți devenim din ce în ce mai competitivi. Avem competitori globali care ne mănâncă piața locală. Suntem conștienți de asta.

Care din toate platformele pe care le utilizez în momentul de față obține cea mai bună profitabilitate? Și aici nici măcar nu țin neapărat să iau partea Meta în raport cu alte platforme. Trebuie să ne gândim la perspective de omnichannel și aici ar trebui să ne susținem, de fapt, între noi, ca și canale de a ne servi audiența și de a ne face business-ul să crească.

Cea de a treia și cea mai importantă întrebare: Cum ajung la consumator și cât de bine îl cunosc? Cred că aici avem cea mai mare problemă. Noi nu ne știm, de foarte multe ori, sau nu suntem curioși să aflăm către cine putem ajunge ca să ne formăm o strategie eficientă.

Și ultima: Ce schimbări ar trebui să fac în timp real ca să ajungă campania mea unde trebuie în funcție de insight-urile pe care le am?

Și o să îmi pun un pic accentul pe ceea ce știm că a fost dintotdeauna adevărat, mai ales în ultimii patru ani, de când cu pandemia și cu schimbările aduse de aceasta. Suntem conștienți de faptul că, undeva în psihologia umană, în momentul de față consumatorul este mai atent la mediul înconjurător, la sănătatea lui și la impactul pe care îl are în societate. Acestea sunt niște date pe care le-am urmărit și noi de aproape.

Ce mai este adevărat și știm deja este faptul că suntem un pic mai conservatori în ceea ce privește cheltuielile. Ne uităm cu mai multă atenție și responsabilitate la cum și pe ce ne cheltuim banii.

Un specialist de marketing ar trebui să adopte această perspectivă, iar direcția în care se duce Meta este tocmai aceasta: să luăm în considerare o experiență personalizată pentru consumatori. Creatorii de conținut fac aici o treabă excelentă și ar fi bine să ne orientăm și noi, ca branduri, către ei, pentru că ei livrează aceste experiențe personalizate folosind tehnologii avansate.

Mergând mai departe, voi folosi un exemplu personal. Cei care mă cunosc din facultate, inclusiv doamna profesoară și colega mea Alexandra, care este și ea în Sinaps, știu că am făcut foarte mult voluntariat. Am fost la cercetași și am fost implicată în multe alte activități voluntare. Pentru mine, grija față de oameni și de mediul înconjurător este foarte importantă. Pe Instagram și TikTok, de exemplu, îmi place make-up-ul și vreau să primesc produse personalizate, să le văd acolo, dar pentru mine mesajul din spate este foarte important. Vreau să știu că produsul este reciclat, recondiționat, reutilizat și că acest mesaj este transmis în campania de marketing.

Pe de altă parte, colega mea Alexandra, care este interesată de make-up, poate are pe lângă jobul ei de marketer principal și o activitate de make-up artist. Ea este conștientă de impactul pe care producția în masă îl are asupra mediului înconjurător, dar nu este neapărat un “freak” al sustenabilității. Suntem două persoane diferite și cu cât vom genera experiențe mai unice în viitor, cu atât vom fi mai eficienți.

Hai să ne uităm un pic la ce se întâmplă în platforma Meta. Meta este o platformă care, alături de toate aplicațiile pe care le avem la dispoziție, permite descoperirea de produse. Nu cumpără nimeni direct de la noi, dar le descoperă, le nuanțează, le cercetează foarte mult. Aici aduc din nou valoare creatorii de conținut și îmi place să pun tot timpul accent pe asta.

Nu există o ordine anume pe care un potențial consumator o urmează în platformă. Ba dimpotrivă, el poate fi simultan în mai multe locuri. De aceea, este foarte important ca strategia noastră de marketing să acopere toate platformele.

Cum vom putea face asta în viitor și de ce e important ca voi să aveți această idee în cap? Trebuie să ne folosim de inteligența artificială, care are capacitatea să facă asta pentru noi.

Poate mulți dintre voi ați văzut acest „combustibil”, îl numim noi, cu patru piloni la îndemână care are rolul de a-i da viață inteligenței artificiale. Acești patru piloni sunt tot ceea ce ține de date, partea creativă, media și măsurare. Acestea sunt strategiile pe care le folosim în momentul în care ajungem la consumatorul final.

Dacă aveți conversii implementate… cine are și cine nu are? Prefer să nu întreb cine nu are, căci nimeni nu va ridica mâna. Este foarte important pentru viitor să avem acest API implementat pentru a obține date eficiente vizavi de potențialii noștri consumatori.

Pe partea de creative, personalizarea și diversificarea sunt esențiale. Strategia de media va fi mult mai simplificată. Dacă în trecut aveam sute de campanii în conturile de publicitate, în momentul de față, cu cât sunt mai puține și mai broad la nivel de creativ, cu atât campaniile vor funcționa mai bine.

În partea de măsurare, încurajez foarte mult să stați cu ochii pe Experiment Stuff sau, pentru că vor apărea foarte multe noutăți și îmbunătățiri în ceea ce privește modul în care ne uităm la date, modul în care putem prezice și optimiza performanțele campaniilor. Deja au început câteva schimbări, dar ușor-ușor ne îndreptăm spre îmbunătățiri semnificative.

Ce înseamnă asta pentru un specialist în domeniul de marketing? Înseamnă că pe partea de date ar trebui să eliminăm presupunerile legate de demografie și să ne concentrăm pe testare și optimizare continuă. Ideal ar fi să menținem o strategie simplă.

În ceea ce privește creativitatea, inteligența artificială ne oferă tot mai multe platforme inovatoare care ne permit să generăm combinații de cuvinte, imagini și videouri. În direcția aceasta ne îndreptăm și noi. Vom avea un nou roll out până la sfârșitul anului și o să vă arăt și mai târziu cum se prezintă.

Libertatea privind media și obiectivele de conversie – este un aspect important. Sunt multe obiective acum, cum ar fi audiențele și cataloagele de produse. Ideal ar fi să ne concentrăm pe acelea simplificate de Advantage+, pentru că scopul lor este să ne ajute să îmbunătățim performanța. Vă spun cu mâna pe inimă că funcționează. Am clienți cu care lucrez și nu am văzut rezultate din prima, pentru că nici în Chat GPT când pui un script nu iese din prima. Dar cu răbdare și anduranță lucrurile se îmbunătățesc. Pe partea de măsurare vom avea tot mai multe date și rapoarte, încercăm să ne construim propriile raportări interne pentru a demonstra eficiența campaniilor, că pierdem conversii pe diverse canale – dar încercăm să îmbunătățim această parte pentru a vă ajuta să vă uitați la date cât mai eficient.

Ce înseamnă asta pentru voi, ca specialiști? Pentru un director de marketing, ar trebui să ne schimbăm un pic mentalitatea vizavi de cum se face marketingul. Rolul unui CMO ar trebui să fie, în viitor, concentrat exclusiv pe strategie și cum să ducă business-ul la nivelul următor, cum să diversifice portofoliul de servicii și produse, și așa mai departe, în baza a ceea ce face echipa sa.

Pentru un creativ, un strategist de creativitate, odată ce lansăm o campanie, obiectivul ar trebui să fie pe designul conceptual al produselor viitoare. Ideea de a conceptualiza și de a crea, de a fi în zona de creație, și nu de a sta și a butona, a face grafică, și așa mai departe, ar trebui să fie eliminată. Asta se va întâmpla în viitor.

Pentru un marketer, nu mai creăm și nu mai segmentăm atât de mult. Din contră, ce vom face este să testăm, să ne uităm la datele pe care ni le oferă sistemul, să avem încredere în inteligența artificială că livrează către consumatorii la care vrem să ajungem. Ne raportăm la date, le analizăm, redistribuim bugetele și încercăm să identificăm, împreună cu directorul de marketing, ce alte oportunități de produse am putea să lansăm.

Pentru un strateg de brand, este foarte important să lucreze în strânsă legătură și foarte aproape de strategia echipei de performance marketing și a echipei executive de marketing. Trebuie să avem o prezență puternică de brand pe piață. Facem conversii, dar ce facem cu restul de 97% care nu convertesc imediat? Unde îi găsim, unde îi căutăm? Suntem foarte concentrați pe acest 3%, dar pierdem foarte mult din vedere restul audienței.

Trebuie să ne asumăm responsabilitatea și să utilizăm automatizarea. Vom vedea oportunitățile de creștere în momentul în care abordăm audiența la nivel holistic, broad. Partea cea mai importantă și cea mai frumoasă, cred eu, pentru businessurile voastre, este diversificarea creativă.

Cum ne maximizăm eficiența? Simplu: Meta Advantage+, prin intermediul suitei de automatizare a bugetelor. Avem încredere că audiența pe care o vizăm ne va aduce cea mai bună performanță. Automatizarea audienței, a creativelor și a placementului este esențială. În momentul în care alegem aceste aspecte, avem încredere în Meta și în creatorii noștri de conținut.

Cum ne maximizăm impactul creativului? Prin automatizare și generarea imaginilor. De ce contează asta? Pentru că ne săturăm să vedem aceleași creative repetitive în conturile de publicitate. Ajungem la o plafonare creativă. Singurul mod și loc unde ar trebui să generăm mai mult conținut este să creăm strategia pe baza researchului. Research-ul este fundamental și, uneori, am senzația că foarte multe businessuri uită să facă research înainte să lanseze ceva.

Direcția este să ne rafinăm partea de creativ și să combinăm imagini de lifestyle și videouri, mai ales reels. Reels merge foarte, foarte bine. Urcați până la 150 de creative. Vă dau un inside intern: ideal ar fi să generați 10 creative pe săptămână pentru a rămâne eficienți și pentru a nu ajunge la plafonare creativă. Dacă sunteți pe e-commerce, product catalog și product-level video – ați integrat vreodată level video în catalog? Dacă nu, ar trebui să integrați, pentru că vă va aduce rezultate mult mai eficiente.

Un sneak peek: suntem în beta cu partea de creativ. Avem generarea de imagini complete, generare text și suprapunere text și extindere imagine pentru ceea ce va fi în viitor partea de ad-level cu generare de creativ. Încercăm să vă ajutăm să generați și mai mult conținut pentru a fi mai eficienți și rapizi, și pentru a accelera astfel încât să aveți timp să vă concentrați pe strategie.

Un exemplu de studiu de caz realizat la noi: am încercat să ajungem la o audiență nouă prin intermediul unui test pe creativ și am descoperit o audiență nouă de cupluri, persoane mai în vârstă, familii, când inițial produsele erau gândite pentru cei tineri. Rezultatele vorbesc de la sine. 

Asumarea responsabilității este lipiciul care ne va ajuta să obținem performanța de care avem nevoie.