SITUAȚIA PIEȚEI DE E-COMMERCE LA ZI 2024 – transcript Andrei Radu, prezentare Marketing Rocks! by Sinaps

În cadrul conferinței Marketing Rocks! by Sinaps, Andrei Radu, expert în e-commerce și branding, a oferit o analiză detaliată a pieței de e-commerce din 2024. Prezentarea sa a abordat subiecte esențiale pentru afacerile online, cum ar fi importanța brandingului, strategiile de marketing și tendințele emergente din industrie. Discuția a subliniat necesitatea adaptării continue și a diversificării canalelor de vânzare, evidențiind în același timp oportunitățile și provocările din piață.

În acest articol, veți găsi transcriptul complet al prezentării lui Andrei Radu, însoțit de videoclipul conferinței, oferindu-vă astfel o resursă valoroasă pentru a înțelege mai bine dinamica actuală a e-commerce-ului și pentru a vă inspira în dezvoltarea propriilor strategii de afaceri.

Am să dau niște detalii despre anumite cifre care nu sunt publicate și am să vă povestesc un pic mai mult despre ce se întâmplă în piața din România în clipa de față. 

Cifra cea mai importantă, pe care o veți vedea la un moment dat afișată, este de 7 miliarde de euro, bilanțul de piață la final de 2023. Anul ăsta a fost cel mai dificil din punct de vedere al punerii cap la cap a tuturor informațiilor despre piață. De aceea, raportul pe care noi de regulă îl publicăm la final de Ianuarie – început de Februarie, a fost publicat de data asta în Mai.

Dar de ce? Pentru că în Ianuarie a ieșit un jucător din piața ecommerce românească (nu am să-i dau numele) cu un raport de piață în care a spus: “Domnule, comerțul electronic românesc a crescut cu sub 3%, mult sub rata inflației, deci practic a avut o scădere.” Nu am fost de acord cu acest lucru pentru că știam din piață că cifrele sunt ceva mai mari, adică procentele de creștere sunt un pic mai mari. Am început să testăm să vedem ce s-a întâmplat și ne-am dat seama că, de fapt, jucătorul respectiv făcea referire la magazinele online din portofoliul lui, vreo 300 și ceva de respondenți, care cu siguranță nu erau relevanți pentru întreaga piață.

Atunci am început să testăm să vedem ce se întâmplă la nivel de curieri, la nivel de magazine online consacrate și la nivel de procesatori de plăți. Inclusiv: dacă cineva a primit coletul, l-a plătit și l-a returnat, asta nu mai intra în ecuația lui. Am estimat, împreună cu companiile de curierat, că rata medie de retur pe întreaga industrie ar putea să fie undeva la 10-12%. Evident, sunt verticale unde rata de retur e mai mare și verticale unde rata de retur e mai mică, dar media ar putea să fie undeva la 10%.

După care, a venit o altă întrebare către ANAF: “Ok, dar în valoarea pe care ne-ați oferit-o, vorbim despre magazine online pur românești, adică vorbim despre tranzacții făcute de români către magazine online românești sau luăm în calcul și magazinele online din afara granițelor țării?” ANAF a răspuns că le luăm în calcul pe toate, pentru că orice magazin online, chiar dacă provine dintr-o țară de origine diferită față de România, nu poate să vândă pe teritoriul României dacă nu are un cod de TVA. Da, un cod de TVA românesc.

Și mi se pare că era acolo o valoare de câteva mii de euro, 3000 de euro – dacă vinzi mai mult de 3000 de euro, trebuie neapărat să ai acel cod de TVA. Codul de TVA nu este CUI-ul pe care îl știm cu toții, este acea hârtie mai mică, un pic albastră, de la ANAF, prin care practic raportezi facturile pe care le emiți pe teritoriul României către autoritățile statului.

Aici a fost un pic partea mai tristă pentru noi, pentru că ne bucuram când am văzut cifra dată de ANAF. Am zis “mamă, dacă nu au luat în calcul și chinezii și așa mai departe, înseamnă că comerțul nu a fost așa bun.” Dar nu a fost să fie așa – erau toate luate în calcul și astfel am ajuns la cele 7 miliarde de euro, piață totală pe comerț în 2023. Iar aici fac referire exclusiv la produse fizice, deci produse livrate de un curier din punctul A în punctul B.

Pe de altă parte, stăm de vorbă cu procesatorii de plăți și ne dăm seama că am ajuns la aproximativ 35% plăți online prin card versus 65% plăți ramburs la livrare. Dintre toate metodele alternative de plată online, cum ar fi plățile prin SMS și altele, plățile prin card sunt preponderente. Atunci ne-am dat seama că mai există o piață de servicii digitale, care reprezintă undeva la vreo 3 miliarde de euro. Aceste cifre, puse cap la cap, înseamnă că piața totală este de 10 miliarde de euro, lucru care se aliniază perfect cu un raport McKinsey publicat la finalul anului trecut. Am zis: “Băi, OK, suntem pe drumul cel bun!”

Ce nu prea se povestește sau ceea ce nu cred că este bine înțeles este faptul că procesatorii de plăți, atunci când dau aceste cifre – câți oameni au plătit cu cardul, în ce valoare și așa mai departe – iau în calcul și plăți de facturi la utilități, plăți de amenzi pe ghiseul.ro, chestiuni de genul acesta, care din punctul meu de vedere nu reprezintă e-commerce. Adică una este să zici: “OK, am plătit pentru a rezerva vacanța nu știu unde sau biletul de avion”, și alta este să zici că ai plătit impozitul, amenda pe ghiseul.ro sau factura de Vodafone și așa mai departe.

Bun, deci cam așa este cu piața de e-commerce.

Trec prin toate cifrele imediat. Sunt câteva chestii interesante la nivel de Europa Centrală și de Est: Polonia este cea mai mare piață, cotată undeva la 32 de miliarde de dolari în 2023. Aici sunt niște statistici ale INS, dar Institutul Național de Statistică arată câți români folosesc internetul și câți au cumpărat online. Vedem că procentul respectiv crește, ceea ce este îmbucurător. Există în continuare o discrepanță între mediul urban și mediul rural de aproximativ 12 puncte procentuale, dar oricum această diferență se micșorează pe măsură ce trec anii.

Apropo de categorii de produse, cele mai vândute categorii de produse, așa cum spunea și Cosmin mai devreme și George: fashion este cea mai importantă, cea mai însemnată categorie. Iar aici este interesant acest aspect: livrările de mâncare de la restaurante, groceries, lanțuri fast-food, servicii de catering și așa mai departe, adică de regulă acele aplicații de livrare care până în pandemie nu existau în niciun fel, acum sunt pe un onorabil loc doi deja. Vedem cum s-a făcut schimbarea în piața de comerț.

De asemenea, cât au cheltuit românii pe diferite categorii, le vedeți acolo sus. Sunt rezultate pe care le avem din cercetarea de piață de la iSense Solutions, pe care o facem în fiecare an împreună cu ei. Vedem și evoluția de la an la an. Nu vă citesc eu cifrele, le puteți accesa voi oricând. Cât despre telefonul mobil, care este cu siguranță primul device pe care îl folosim atunci când navigăm, dar și atunci când cumpărăm online – asta înseamnă că trebuie să aveți site-urile perfect optimizate pentru device-urile mobile. Se cumpără deja mai mult online de pe mobil decât de pe desktop. Există în schimb o diferență între rata de conversie de pe desktop, care este în continuare ceva mai mare decât rata de conversie de pe mobil. Este perfect explicabil: de multe ori cumpărăturile de pe mobil sunt cumpărături de impuls, cumpărături la care nu avem nevoie de foarte multe informații, în timp ce pe desktop ne documentăm mai mult asupra produselor respective. De exemplu, dacă vrem să cumpărăm un frigider, comparăm 7 frigidere și așa mai departe.

Undeva mai jos veți vedea câteva statistici pe care le-am numit în raport orientative. Nu reprezintă neapărat adevărul absolut despre rata de conversie medie în piața de comerț. Sunt informații furnizate de colegii de la Limitless, care spun că, pe baza analizei a 400 de magazine online din portofoliul lor, rata medie de conversie la nivel de piață a depășit acel clasic 1% despre care știam cu toții și este undeva peste 2%, atât pe desktop, cât și pe mobil. Evident, lucrurile variază semnificativ în funcție de brand, notorietatea acestuia, numărul de clienți fideli și așa mai departe. Sunt foarte mulți factori.

Acum sunt câteva lucruri pe care vreau să le discut cu voi, apropo de ceea ce s-a întâmplat în primul trimestru din 2024.

Noi am observat două tendințe: magazinele mici, care tind să se ducă spre medii, și pe de altă parte, magazinele medii spre mari, care continuă să crească, care au deja notorietate și nu sunt afectate atât de grav de intrarea chinezilor pe piața din România. Magazinele mici și medii, mai ales cele care vând produse similare cu ceea ce vinde Temu, Shein sau Wish, au avut o scădere în primul trimestru din 2024, o scădere consistentă și nu sunt pe un trend pozitiv. Este foarte complicat să te lupți cu bugetele de marketing ale unor companii precum Temu în clipa de față.

Nu știu dacă ați avut curiozitatea să vedeți, eu am testat lucrul ăsta după ce mi-a spus cineva: “Domnule, în viața mea nu am intrat pe Temu și totuși văd reclamele lor.” Și atunci am testat și eu, să văd, folosind incognito sau altceva, și într-adevăr există reclame. Bugetele lor nu sunt doar pe remarketing, sunt campanii de discovery, sunt agresive.

Din acest punct de vedere, una dintre principalele cauze, despre care povestea și George mai devreme, este creșterea costului pe click (CPC). Acesta a crescut consistent. Am mai stat de vorbă, chiar la o emisiune la Pro TV, cu Mădălina Stănescu, pe 8 Martie, care reprezintă o agenție de digital marketing. Ea a spus: “Domnule, din analizele noastre, CPC-ul a crescut cu până la 40% în primul trimestru din 2024, față de aceeași perioadă din 2023.” Deci este complicat, e din ce în ce mai complicat.

Apropo de costurile de marketing, dacă nu aveți un buget foarte mare, va fi greu să faceți reclamă și să vă bateți cu giganți de genul ăsta. Și aici nu e vorba doar despre chinezi. Aici este vorba și despre, de exemplu, în zona de fashion, dacă ne uităm la principalii jucători care își împart cumva piața. Aproape niciunul nu mai este business românesc. Vorbim de Answear, About You, E-pantofi, Zalando și așa mai departe. O să fie mai complicat pentru voi din acest punct de vedere, dar nu vreau să vă sperii. Eu am spus că sunt două fețe ale problemei.

Ce este de făcut în schimb?

Pentru că există soluții la orice provocare. Una dintre ele a fost deja luată de un magazin online care vindea produse similare cu cele de pe Temu și care a spus: “Domnule, eu deja încerc să diversific oferta și să vin cu produse din Europa, care probabil sunt ceva mai scumpe, dar care au o altă calitate, astfel încât să nu mă lupt direct cu Temu, unde nu am nicio șansă.” Asta este o variantă.

O altă variantă este să vă axați foarte mult pe strângerea unei comunități puternice în jurul brandului vostru și să aveți mai multă grijă de clienți, oferind un customer service mai bun decât cel al chinezilor în clipa de față.

Apropo, în Ungaria, Temu a ajuns la 600.000 de comenzi pe zi. Este uriaș! Inițial am crezut că e o greșeală, dar după ce am studiat raportul împreună cu alți jucători mari, ne-am dat seama că nu este o greșeală.

În România, toți jucătorii chinezi, cum sunt Shein, Wish, AliExpress, cumulează aproximativ 150.000 de comenzi pe zi, din care Temu are vreo 60.000. Restul până la 150.000 sunt ceilalți jucători cumulați în clipa de față. Imaginați-vă că Temu a intrat în România undeva în august-septembrie anul trecut și în prima lună avea un volum de 15.000 de tranzacții pe zi. Acum este la 60.000, în mai puțin de un an de zile. Deci, este un competitor serios la care trebuie să fiți atenți.

Pe de altă parte, v-am spus că există soluții. Trebuie să găsiți acei factori diferențiatori pe care să îi promovați și de care să aveți grijă în ceea ce privește customer service-ul, calitatea serviciilor și așa mai departe.

O altă tendință și cu asta închei, sunt deschis la orice întrebări din partea voastră. Anul ăsta nu e un an ușor din punct de vedere al marketingului pentru niciun fel de business online. De ce? Pentru că, așa cum știm cu toții, spațiile publicitare sunt ocupate peste tot de campanii politice care au bugete mari. Vizibilitatea oricărui brand va fi mai greu de atins, iar atunci, cu atât mai mult, trebuie să găsiți alte variante și alte canale prin care să comunicați cu clienții voștri și să fiți mai atenți la clienții deja existenți.

În continuare, văd acest lucru – îl discutam inclusiv cu Cosmin la un live recent – văd că majoritatea magazinelor online nu au grijă de cei care au cumpărat cel puțin o dată de la ei. Nu știu de ce, dar majoritatea magazinelor online sunt întotdeauna în alergare după noul trafic și nu se uită la cei care deja au cumpărat. Cred că este momentul să începeți să vă gândiți la acest aspect, să aveți programe de loializare și așa mai departe.

SESIUNEA DE ÎNTREBĂRI

Salut! Salut! Întrebarea mea era pentru Cosmin, dar tu ai picat mai bine pe subiect. În America, Amazon deține 40% din comenzile online, iar restul magazinelor împart 60%. Vreau să transmiți clienților afacerilor care au magazine online în România că trebuie să se concentreze foarte mult pe businessul lor, altfel vor fi și ei mâncați de marketplace-urile din România, respectiv eMAG. Acest lucru se ignoră destul de mult, deși nu ar trebui.

Orice marketplace este o chestie cu două tăișuri. Dacă alegi să intri într-un marketplace, bine, dar dacă alegi să stai deoparte, este puțin probabil să ai șanse de supraviețuire. Depinde cum vei juca această carte. Amazonul, de exemplu, este îngrijorat de ceea ce înseamnă Temu în Statele Unite. Temu are mai puțin de doi ani de când s-a lansat în Statele Unite și a devenit a treia cea mai descărcată aplicație de shopping online.

Este adevărat că există un mister legat de creșterea accelerată a Temu. Există un articol bine documentat în Financial Times care vorbește despre acest lucru. Reporterii s-au dus la sediul presupus al Temu și au găsit doar un nene de vreo 60 de ani care nu avea nicio legătură cu compania.

Pentru afacerile online, recomand diversificarea canalelor de vânzare. Vindeți și pe eMAG marketplace și în celelalte marketplace-uri dacă produsele voastre se pretează. O altă recomandare este să vindeți în afara granițelor țării. Puține magazine fac asta din cauza temerilor legate de necunoscut, reglementări fiscale și comportamentul consumatorilor. Totuși, aceste frici sunt normale și pot fi depășite.

Piața de ecommerce din România are un potențial mare de creștere. Acoperirea ecommerce din total retail este de 11%, comparativ cu peste 30% în Marea Britanie. Aceasta arată că piața românească are încă potențial de creștere.

Am o întrebare legată de statisticile din e-commerce B2B – adică companii care vând direct companiilor.  M-ar interesa să văd o analiză din partea dvs., dacă aveți astfel de date.

Din păcate, nu avem încă date precise pe anumite segmente B2B și pe verticale specifice. Suntem în discuții cu ARMO și AIS Solutions pentru a realiza un sondaj, dar acesta nu va avea aceeași acuratețe ca un recensământ complet. Este complicat pentru că multe businessuri au coduri CAEN diferite sau multiple activități pe aceeași firmă.

Recomandarea mea este să investiți în propriul brand, să diversificați canalele de vânzare și să explorați piețe noi. Aveți grijă de clienții existenți și încercați să construiți o relație solidă cu aceștia.

Am stat de vorbă cu doi din ei și când am spus de chestia asta domnule vrem să facem un recensământ al pieței ne au spus fără 200 și ceva de mii de euro nu stăm de vorbă pentru prima etapă, după care tu va trebui să faci update pe chestia asta cel puțin anual pentru că este o dinamică majoră în piață – unele chestii se închid, altele se deschid și așa mai departe.

Referitor la grija față de clienții actuali, eu voiam să spun că există un studiu psihologic în ceea ce privește cumpărăturile firești, cumpărăturile zilnice – clienții nu sunt atenți neapărat la prima cumpărare, dar ulterior încep să caute și să pună întrebări și să verifice faptul că au făcut o cumpărare bună. Deci cumva că, poate direcția noastră, noi lucrăm în branding, practic ăsta e rolul nostru, și poate felul în care construim, gândim noi ideea de promovare nu ar trebui să meargă neapărat spre cumpărare, ci spre înțelegerea faptului că clientul a făcut o alegere corectă. Voiam să vă întreb dacă ați observat tendința asta și dacă are rost să sap mai departe în direcția asta.

Dacă tu ești în zona de branding, sigur că ar trebui să tatonezi direcția. Asta e adevărat că cei care sunt în prezentare se duc mai degrabă în performance marketing, se duc în chestiile care aduc rapid conversie, dar depinde de tine, depinde de businessul în care ești tu. Nu e o rețetă a succesului, nu este nici super complicat să îți dai seama unde e publicul tău țintă și la ce percutează el.

Uite, dau un exemplu. Apropo de mesajele de acțiune, mesajele pe care le punem pe butoanele de acțiune într-un site. Ele pot diferi și pot avea un impact complet diferit în funcție de natura businessului, în funcție de stilul de comunicare al businessului, în funcție de tonul vocii. De pildă dacă te duci pe un magazin online, de cele mai multe ori, cam asta vezi, „adaugă în coș”.

Da, cam ăsta e butonul de acțiune principal pe pe alte tipuri de business, care au un ton of voice mai prietenesc, care comunică în sistemul ăsta: „te așteptăm la noi”, „hai, ești parte din asta” – s-ar putea să funcționeze cu totul alte mesaje și aici îți spun, garantat. 

Adică, noi am testat chestia asta pe pielea noastră, cu niște mesaje de acțiune care convertesc mai bine pe site, pentru anumite secțiuni din site. Adică, de pildă, la Școala de Vară care se întâmplă acum în August și care este între o manieră din asta informală – facem cursuri, ieșim, ne distrăm, e și team building și așa mai departe – mesajul de pe butonul de acțiune nu este „ia-ți biletul de acces” sau nu știu ce, ci este, „tu, ți-ai făcut bagajele și deja?”. Chestia asta pe utilizator îl pune în papucii ăia, la modul: „păi, acum plec, îmi fac bagajele și mă văd, oamenii ăștia, la școala de vară”.

Deci contează foarte mult tonul vocii și contează foarte mult cui te adresezi, cum comunici, unde îți găsești publicul țintă și în funcție de chestia asta te duci pe canalul potrivit ție.

Gata, vă mulțumesc tare mult.